En mai et juin, la commission des Pouvoirs locaux, du Logement et de l’Énergie du parlement wallon a organisé un débat public sur la présence de la publicité dans les espaces publics. Lucille Lheureux, maire adjointe à Grenoble, a expliqué le cas de sa ville, vidée de toute publicité sur ses espaces publics. De quoi donner des idées, ou des sueurs froides, aux élus wallons.
Grenoble, 160.000 habitants, s’est défait de ses mobiliers d’affichage qui parsemaient ses espaces publics. Ils seront remplacés, dès ce mois de juillet, par «des panneaux standards sur lesquels chaque citoyen peut coller une affiche, que ce soit un collectif, un parti politique, une association culturelle»1.
Musées, salles de spectacle, la Ville, les associations et les événements auront donc accès à cet affichage. L’opération génère forcément un manque à gagner estimé à 200.000 euros (sur un budget de 330 millions), à savoir ce que la ville aurait pu espérer du renouvellement du contrat avec l’entreprise Decaux. Elle générera également des coûts puisque Grenoble a démonté les panneaux de Decaux et doit installer des structures en remplacement.
Les adeptes grenoblois de la pub doivent-ils faire le deuil des photos de parfums en février et de maillots de bain en juin? Non. Sur 476 panneaux publicitaires, 326 étaient publics. Il en reste donc encore 150 dans la ville, ainsi que de la publicité sur les arrêts de tram et de bus, gérés par l’agglomération.
Si la publicité ne disparaît pas pour autant du champ de vision du promeneur grenoblois, ses heures pourraient tout de même être comptées. Selon la maire adjointe, l’interdiction de la publicité à Grenoble est «un chantier auquel on va s’atteler dans les mois qui viennent au sein de l’instance de la métropole». Car deux niveaux de pouvoir se juxtaposent: ville et agglomération.
L’exemple pourrait-il inspirer des localités belges?
L’enthousiasme de l’Union des villes et communes wallonnes est des plus mitigés… Dans un document de position du 21 mai 2015, la fédération des localités wallonnes évoque ni plus ni moins «l’atteinte aux droits et libertés individuels qu’occasionnerait une décision régionale en la matière». Par ailleurs, «cette utilisation de l’espace public (un dispositif de publicité) participe de la sorte, d’une part, à la poursuite du droit constitutionnel qu’est la liberté de commerce, mais également à la fourniture de services aux citoyens».
L’UVCW attire aussi l’attention sur le manque à gagner pour les communes. Le Cwatupe organise déjà les enseignes et les dispositifs de publicité. Mieux, «chaque commune peut par ailleurs établir un règlement communal pouvant contenir des prescriptions relatives aux enseignes et procédés de publicité. Ainsi, si les villes et communes le souhaitent, elles peuvent se doter de prescriptions soit plus contraignantes ou soit plus spécifiques afin, notamment, de préserver un cadre bâti, un site d’exception ou une zone patrimoniale intéressante».
Il est aussi sans conteste que la récente mise à disposition et l’entretien de vélos dans les villes se construisent avec l’apport financier des sociétés d’affichage, apport non négligeable pour des localités de plus en plus désargentées.
Le nerf de la pub
La publicité rapporte-t-elle beaucoup aux communes? Les intervenants se perdent en conjectures. Neuf millions d’euros de loyers pour les villes et communes wallonnes selon Charles Dejean, le représentant des publicitaires, sans compter la nécessité de remplacer les abribus. Des «centaines de millions» au total pour l’UVCW en comptant la pose de l’abribus, les réparations, l’éclairage, l’entretien sur 15 ans.
Pour Jean-Yves Buron, de l’association «La Marre» (mouvement antipub de Réappropriation réfléchie de l’environnement), la publicité à Liège aurait rapporté 1,75 million d’euros à la Ville. À Bruxelles, la taxe sur les dispositifs publicitaires permanents (donc les panneaux d’affichage) est budgétée à 1.050.000 euros, somme à laquelle on peut ajouter la taxe «Villo» de 60.000 euros.
À Namur, le mobilier urbain financé par de la publicité est présent dans la ville depuis 1973. Pour les 480 abribus sur le territoire, 225 dispositifs publicitaires sont en place et représentent sur les 15 ans de contrat, un gain (en investissements maintenance et entretien) de quelque 9,2 millions d’euros.
Un chiffre encore? Les recettes fiscales pour les 262 communes wallonnes en 2015 se montent 7,25 millions d’euros.
Cette manne d’argent pour les communes est d’autant bienvenue que l’UVCW constate que le développement publicitaire en Région wallonne n’a soulevé aucun débat local. À quoi bon le provoquer?
Match des libertés
Parce qu’à la liberté individuelle d’envoyer de la pub, Jean-Yves Buron oppose le concept de «liberté de réception», liberté battue en brèche par l’omniprésence de H&M et consorts. Cet envahissement provoque un rejet des annonces publicitaires. Un brin masochiste, l’agence… publicitaire Australie sonde chaque année les Français sur leur rapport à la pub, et le résultat est sans appel. La tribu des publiphiles (14%) est bien moins peuplée que celle des publiphobes (33%)2. La pub est perçue comme une source d’intérêt par seulement 23% des personnes interrogées et elle est massivement considérée comme banale, envahissante et intrusive.
C’est que la liberté de choisir apportée au consommateur par la publicité est toute relative. En Belgique, 80% des investissements dans les médias nationaux sont occupés par les 220 membres de l’UBA (Union belge des annonceurs)3.
Et la liberté de chacun de ne pas être matraqué par leurs annonces? En limitant la publicité, «je limite la liberté d’expression de celui qui entend parler au travers de la publicité», expliquait au parlement wallon le professeur Christian Behrendt, professeur de droit constitutionnel à l’ULg. Ceux qui utilisent au mieux leur liberté d’expression en Belgique? Procter & Gamble, Unilever, Belgacom, D’Ieteren, Reckitt Benckiser, Coca-Cola, PSA, Colruyt, L’Oréal, Renault-Nissan, soit le top 10 des annonceurs 2014 en Belgique.
Le professeur Christian Behrendt voit tout de même une manière pour une commune d’interdire toute forme de publicité: avancer une (très) bonne raison de le faire comme la lutte contre la pollution visuelle ou la protection de l’enfance contre des messages agressifs et invasifs.
Pas impossible, mais sans doute un argument trop léger pour des finances locales exsangues.
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© CC Trialsanderrors
Lors de son audition, Charles Dejean, représentant habilité de l’Association d’entreprises d’affichage (AEA), a mentionné le cas de Rixensart «qui voudrait faire disparaître l’ensemble du mobilier publicitaire. (…) Rixensart est une commune où nous avons des contacts assez réguliers et où nous essayons de trouver une sorte de modus vivendi pour maintenir ce que nous espérons maintenir».
Renseignements pris, la version communale est sensiblement différente. «Je suis un peu surpris par ces propos parce qu’il n’y a pas eu et il n’y a pas de volonté ferme de s’opposer à la publicité à Rixensart», explique Philippe Lauwers (Écolo), au collège 2006-2012 et à présent dans l’opposition.
Plutôt qu’une désaffection de Rixensart pour la publicité, c’est plutôt l’inverse qui s’est passé: JC Decaux n’a pas souhaité poursuivre son partenariat sur les 12 aubettes TEC éparpillées sur le territoire. Et ClearChannel n’a pas souhaité reprendre le contrat. Du coup, le remplacement des abribus sans publicité a été effectué, «sans développer une position radicale par rapport à la publicité», précise Christophe Hanin (MR), échevin de l’Urbanisme.
1 Les citations de Lucille Lheureux, mais également de Charles Dejean, de Jean-Yves Buron et de Christian Behrendt sont tirées des auditions réalisées lors de deux sessions (qui valent le détour) par la commission des Pouvoirs locaux, du Logement et de l’Énergie du parlement wallon, les 21 mai et 4 juin 2015.
2 «10 ans du baromètre publicité et société, je t’aime encore un peu», Agence Australie, 17 octobre 2013. Échantillon national de 1.009 personnes, représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus.
3 «Les investissements publicitaires en Belgique: de l’oxygène pour les médias et la société. Une vision de l’Union belge des annonceurs asbl sur un écosystème média et de communication durable et stimulant pour les responsables politiques en Belgique», Union belge des annonceurs, avril 2014.
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