A l’occasion des Jeux olympiques, la filiale belge d’un grand sponsor des jeux s’est engagée dans le parrainage des sports de quartier. Dans ce cadre, l’entreprise aadopté une approche tentant d’impliquer davantage ses travailleurs dans des projets caritatifs.
A la suite d’un appel à projet passé notamment par l’intermédiaire du Réseau Sports de Quartier1, onze projets de sports de quartier à traversla Belgique ont été sélectionnés, dont celui de la Gerbe, AMO implantée à Schaerbeek2. Ils sont soutenus par chacune des onze implantations del’entreprise dans le pays. L’initiative est de l’avis des protagonistes de qualité. Elle ne doit cependant pas éluder les effets pervers dénoncés parcertains, telle la « Campagne vêtements propres », dans le débat sur la responsabilité sociale des entreprises3.
« Mission Olympic » est le nom du projet mis en place par Coca-Cola Cares, en collaboration avec le COIB, Réseau Sports de Quartier et Buurtsport Vlanderen.
Du marketing de proximité
Le projet repose sur l’idée d’un lien naturel entre l’animation de quartier et la promotion du sport. Tom Delforge, responsable de Coca-Cola Cares, explique que le sportde quartier met en pratique les valeurs olympiques (ouverture à l’autre, respect de la différence, coopération et fair-play) et les rapproche des citoyens. Il ajoute que ladémarche initie une nouvelle approche impliquant directement les employés dans le soutien de projets locaux. Selon lui, il s’agit d’un « win-win » : «apporter un soutien direct et concret à des projets sociaux » d’une part, « mériter le droit de développer sa place dans la communauté en étantà son écoute et amener une plus grande satisfaction des employés au sein de l’entreprise » d’autre part. Satisfaction qui compenserait la chargesupplémentaire de travail induite par cet engagement bénévole des employés. Ce type de « marketing de proximité » est pratique courante pour les grandesmarques, remarque Carole Crabbe, coordinatrice de la campagne Vêtements propres (regroupement d’ONG et de syndicats). « Elles occupent ainsi un terrain déserté par lesautorités publiques ». « Elles font d’une pierre deux coups. Elles touchent un public de manière très proche, sortant des sentiers battus par les grossesannonces publicitaires. Elles réalisent aussi un bon coup en termes de mobilisation de leur personnel ».
Un marathon-relais
Concrètement, le 25 mars dernier, le personnel et les familles des onze sites ainsi que les onze projets sélectionnés étaient invités à se rencontrer autravers d’un marathon-relais parrainé dont chaque tour de piste alimentait un fonds alloué aux projets. Au total, 2200 personnes ont participé, ce qui a rapporté 82380 euros. Pour la Gerbe AMO, implantée dans un quartier défavorisé de Schaerbeek, et sélectionnée par le site d’Evere, deux cents personnes étaientmobilisées auxquelles s’ajoutaient sept jeunes et trois encadrants de l’AMO. Les échanges avec le personnel du site d’Evere se sont faits naturellement àtravers l’événement, explique Micheline Demartynoff, coordinatrice de l’AMO. Dans la foulée, deux jeunes de la Gerbe ont été sélectionnéspour porter la flamme olympique sur le chemin d’Athènes aux côtés de grands sportifs. L’un des jeunes exprimait son sentiment d’avoir représenté lesjeunes schaerbeekois. Grâce au parrainage de Coca, l’association a pu acheter du matériel et proposer davantage d’activités: stages de roller, volley-ball, football,un camps sportif, ainsi qu’un soutien à un voyage au Maroc avec les jeunes qui font du football. L’AMO se penche sur l’avenir et réfléchit aux moyens demaintenir les liens avec le site d’Evere.
Une initiative marginale?
En somme, l’initiative semble ravir tant les associations que les sites locaux de l’entreprise, mais il faut reconnaître qu’elle reste marginale par rapport àl’investissement financier au niveau marketing et sponsoring de Coca dans les sports professionnels. Pour Carole Crabbe, se pose également une question fondamentale : la premièreresponsabilité sociale de l’entreprise n’est-elle pas de garantir le respect des droits de ses travailleurs ? Or, on semble entrer avec ce type d’opérations dans lechamp des valeurs, de la « militance quelque part contrainte ». Quant au terrain d’action, il sera intéressant d’observer si les parrainages survivront et s’ilstrouveront de réelles suites constructives pour les uns et les autres.
1. Réseau Sports de Quartier : rue d’Alost, 7 à 1000 Bruxelles – tél. : 02 213 36 90 – site : www.sport-de-quartier.be – contact : Hubert Roland (coordinateur)
2. La Gerbe AMO : rue F. Séverin, 46 à 1030 Bruxelles – tél. : 02 242 89 21.
3. Campagne Vêtements Propres, rue Provinciale, 285 à 1301 Wavre – tél.: 010 43 79 50 – site : http://www.madeindignity.be
